第二节

　　邮轮旅游市场销售模式的比较

　　邮轮旅游的飞速发展所带来的经济效益、社会效益以及对相关产业链的促进作用受到中国政府、邮轮公司、邮轮客源地与目的地以及各类旅游企业的高度关注。因此，大力发展邮轮旅游既是国家战略，也是地方新的经济增长点。近几年中国邮轮旅游市场的高速发展与国内邮轮旅游包船运营销售模式的大力促进作用密不可分。

　　包船，是指某一旅行社从邮轮公司获得某一航次的独立经营权，成为一级批发商垄断某一航次的经营行为。包船模式是邮轮公司为迅速打开中国邮轮市场通常采用的渠道营销模式。这种模式鼓励旅行社销售邮轮产品的积极性，同时也使得原有的邮轮市场竞争主体由邮轮公司转变为旅行社。旅行社需要投入大量的人力、物力和财力策划、经营、销售、服务其所承销的邮轮航次。

　　切舱，是指邮轮分销商从邮轮公司或包船商手中买断一些舱位来销售。在邮轮分销环节，分销的层级很多，从一级(包船商)到二级(分销商),分销商下面还有很多低一级的分销商，比如很多规模小的旅行社因为采购量小，就向三级分销商采购。而同层级之间，因为船期、航次的不同，要提高产品的丰富度，也会在同业间采购，所以不同层级之间、同层级之间都会有邮轮舱位的交易需求。大切舱( Mega Group)是指买断大于50%而小于100%的舱位。切舱模式其实可以视为包船模式的一种。

　　

　　从邮轮公司的角度来看，因为长期以来一直在欧美发达地区运营，对东亚市场并不了解，除了提前制定好几条全球航线，仅仅挂靠中国几个港口的产品外，邮轮公司对以中国母港出发的航次散卖没有太大信心，他们会充分考虑销售当中带来的不确定性因素。再加上邮轮旅游对中国游客来说是新鲜事物，必须依赖旅行社才能更好进行搜客和游客管理，旅行社包船模式可以分散其销售压力和经营风险。另外，邮轮旅游销售收益包括船票收益、船上二次消费以及岸上旅游收益，包船模式可以使邮轮公司提前锁定自己的船票收益。邮轮公司还可通过规定包船旅行社最低上船人数，以及旅行社缴纳岸上旅游管理费等多种方式，保证自身收益的最大化。正是因为这种运营销售模式的产生，使得邮轮公司实现了收益最大化，并且大大降低了销售风险，因此越来越多的邮轮公司才将战略部署到中国，争先恐后地进驻中国，并在国内设置相关办事机构。短短几年中国的邮轮供应市场就从无到有，再到供应充足的市场局面。

　　包船模式可以让旅行社掌握足够的资源，同时享有价格制定权，自己提供领队和岸上游服务等。在旅行社的包船航次中，相对于其他切舱和散卖航次，可以在价格上获得优势，并在广告支持、销售渠道、销售政策等各方面获得邮轮公司的大力支持，从而有效避免和其他竞争对手的价格竞争和渠道冲突，也有利于旅行社拓宽自己的产品内容和占领邮轮旅游市场份额。当然，从理想的角度来看，如果圆满完成销售，包船模式是能够增加旅行社收益的。因为在包船航次中，旅行社所拿到的价格远远低于非包船航次，如果能够成功地运用适当的价格策略和市场营销手段，旅行社是可以从包船航次中赚取较高的利润的。

　　包船对于邮轮公司和旅行社来说都是一种全新的模式，双方通过紧密合作在中国市场运营销售邮轮旅游产品，促进了中国旅游企业的国际化合作程度。在中国邮轮旅游市场快速发展的这几年，各种问题不断突显又在不断解决，市场逐渐走向成熟。对于旅行社来讲，包船模式是一种提前买断资源的模式，规模大，资金需要量大，操作难度高国际化合作水平要求高。但是，随着几年的磨合期和成功运作下来，国内的包船旅行社的销售能力、运营能力、谈判能力、市场判断能力等都得到了大大提升，企业的知名度和品牌效应也不断突显。

　　随着国内邮轮旅游市场逐渐走向成熟，包船模式作为一种运营销售模式也显现岀许多问题，未来将会被更加多元化的模式所替代。

　　国际邮轮行业是典型的寡头垄断行业，几乎所有的大的邮轮公司都是上市企业。根据各家邮轮公司的财务年报统计可以看出，国际邮轮公司的邮轮运营成本基本在160~180美元(含佣金30~40美元，不含折旧)。而邮轮行业的惯例是，邮轮船票的定价是基本贴合邮轮运营成本的。因此，在一般情况下，邮轮公司只有实现满舱才能弥补运营成本，其他诸如船上二次消费或岸上旅游观光才能算得上是利润。追求100%的满舱率是邮轮公司经营的首要目标。在国外的销售体系中，销售价格一般由邮轮公司制定，且至少提前一年公布航线和价格；代理商向邮轮公司以买断切舱或零散订舱的方式拿舱；邮轮公司返还佣金给销售代理。在这种体系下，船票销售代理商会协助公司以及大客户包船，但是不会在没有客户的前提下实行大量买断船舱。 

　　但是在国内，由于旅行社包船运营销售模式的产生，销售压力和经营风险就全部都转嫁给了旅行社。在包船模式下，旅行社与邮轮公司进行价格博弈，就NPD价格(标准载客量每床每晚价格)协商达成一致后，签订包船协议。包船后，旅行社自行制定销售价格，并按照协议约定的时间进度向邮轮公司分批支付包船费用。另外，在包船协议中，除了要缴纳给邮轮公司岸上旅游管理费用外(包价旅游中旅行社承担了岸上旅游部分),邮轮公司还规定了一个满舱率般指标都要在90%以上(各家邮轮公司略有不同),如果旅行社最后销售完不成指标，那么旅行社就必须按照亏舱的人头支付罚金。例如，2014年皇家加勒比游轮公司的罚金政策为：当销售满舱率不足99%时，包船旅行社要按照亏舱人头补齐损失的船票(按包船价格计算);歌诗达大西洋号的罚金政策类似，当销售满舱率低于97%时，包船旅行社要按照亏舱人头支付每人每晚220元等。可见，包船旅行社虽然占据了一定的上游资源，但同时也承担了巨大的销售压力和经营风险，如果不能满舱销售，就会面临亏损。因此，满舱率就从邮轮公司转移到了包船旅行社的身上，为了这个目标，价格竞争就不可避免，导致了市场的无序化。

　　在包船模式下，邮轮公司并不直接和游客产生合同关系。在2016年上海市推出《邮轮旅游合同范本》之前，游客与旅行社签订的中华人民共和国国家旅游局推出的标准岀境旅游合同，这跟邮轮旅游的复杂性和特殊性完全不相符合。例如，根据国际邮轮行业相关法规，因不可抗力因素导致的航程更改邮轮公司的没有责任的，也无须承担违约责任。但是对于中国游客来说，一来他们并不了解邮轮旅游的特殊性，二来他们跟旅行社签订的是标准岀境旅游合同，上面并没有明确规定邮轮出行因不可抗力改变行程要不要赔偿，怎样赔偿等内容。因为合同是游客与旅行社签订的，这就直接导致了游客向旅行社索赔。而实际上，由于旅行社缺乏与邮轮公司的议价能力，常常处于被动地位，经常会迫不得已要承担解决此类事故的责任，并面临经济效益和社会效益的双重损失。

　　旅行社包船经营销售的模式，改变了国际邮轮原有的市场特征。大量的旅行社因为包船拥有了产品的所有权和定价权，可以根据自身需要加工改造产品，把原来的自助式邮轮产品变异为包价旅游产品，从而进入了供应商市场，加剧了本身就供大于求的邮轮市场供给竞争的激烈性。由于国内旅行社进入门槛低，产品同质化，经营模式可复制性强，又长期实行薄利多销的经营理念，再加上众多在线旅行社(OTA)和以资本运作为目的的各种旅游企业的市场搅动，低价竞争成了常态。价格的下降，导致了服务质量的下降，游客满意度的降低又使得产品价格上不去，不断地恶性循环加剧了国内邮轮旅游市场走向“异化”的风险。

　　邮轮会奖旅游

　　会奖旅游，即会展及奖励旅游，包括4个组成部分：会议( Meeting)、奖励旅游( Incentive)  大会( Convention)、展览( Exhibition),国际上简称为MCE。其中会议、大会和展览旅游是指利用举行各种会议、大会和展览活动的机会所开展的特殊旅游活动；奖励旅游则是公司为了激励微  绩优秀的员工、经销商或代理商而专门组织的旅游活动。会奖旅游属于典型的高端旅游市场，被看作是旅游市场中含金量最高的部分。这主要是因为：第一，消费水平高，旅游者一般是各行业的领袖和精英人士，收入高，有很强的购买能力；第二，价格敏感度低，由于费用往往是由公司或其他机构支付，旅游者对旅游产品价格不敏感，而是更重视旅游服务的品质；第三，逗留时间长，游者既要参加会议等商(公)务活动，又要进行观光溶览等消遣活动，因而在旅游目的地  的停留时间相对较长；第四，团队规模大，作为一次性的消费整体，会奖旅游的团队规模要远远超过其他旅游形式。正是由于会奖旅游档次高，利润丰厚，市场潜力大，经济效益显著，使得越来越多的旅游目的地和旅游企业加入到这一市场的竞争中来。 

　　近年来，邮轮游不仅日益受到家庭游客、亲子游客的追捧，也越来越成为众多企业会奖旅游的“标配”。途牛旅游网监测数据，从2015年至今，途牛邮轮会衣游团预订量持续走高，2016年较2015年同比增长超过230%,“4晚5日”或“5晚6日”的短途线路最受欢迎。比如，迄今途牛承接的最大单团为2016年12月31日出发的“歌诗达幸运号上海一济州-福冈-上海4晚5天”整包团，该团出游人数高达3100多人。途牛邮轮事业部总经理刘建斌表示，“该团从接洽到完成，前后历时两个月。虽然涉及人数多、行程安排复杂、个性化需求多样，但最终圆满完成并为途牛邮轮组织会奖旅游积累了更多宝贵的经验。”   

　　 

　　近年随着直销公司对邮轮包船的青睐，企业包船航次变得越来越多，包船规模也越来越大。  例如 Amway安利、 Nuskin如新，还有中脉、克里缇娜、宝健、天士力、USANA等大型直销公司动  辄就包下10万吨以上的邮轮，甚至16.8万吨的全球最新的海洋量子号，为了品牌和生意，他们包船一点都不含糊!

　　直销企业之所以热衷于大型豪华邮轮包船，是基于以下几个原因：

　　第一，和五星级酒店一样，豪华邮轮上一般都配备非常完善的大型会议场所。但是不同的是这些场地使用全是免费提供的(需事先预约),而且设备租赁和人工也是相对非常低廉的。这与在陆地上的五星级酒店举办活动需要为会议场地，设施和服务支付相当昂贵的费用相比，企业客户可以省下一大笔开销成本。 

　　第二，邮轮上有各种文体活动场地和互动活动，非常适合公司举办团队建设和各类活动。当然，也会节省一些成本。

　　第三，豪华邮轮是一个相对封闭的社交环境，客户和客人朝夕相处，场景感非常强，容易产生情感的共鸣和高昂的情绪。这种环境非常有利于公司将自己的产品和其他信息有效传递給客户  从而起到非常好的产品品牌宣传和营销效果。

　　据不完全统计，每年企业包船平均占到邮轮供给总量的5%~10%。

　　欧美市场尽管也有Expedia、Booking.com这样大型的OTA(在线旅行社),有Kuoni、Tui和 Thomas Cook这样大型的传统旅游集团(包括批发商和零售商),也有包括AMEX和CWT这样大型的TMC(商旅管理公司),但是由于旅游业向消费者终端已经渗透得非常彻底，小型旅行社门店星罗棋布。而邮轮业在欧美的主要市场是以老年人为主(老人是有闲暇时间、有养老金的消费人群，而且平时缺乏人际交流，有社交需求),老年人自己购买旅游产品相对来说需要一个人际沟通过程，这点是线上代理所无法提供的。而且相对来说老年人忠诚度较高(他们需要便捷的服务，不希望也无法频繁改变消费行为和服务提供者)。这些原因导致在欧美国家，邮轮旅游销售总体上还是以小型的旅行代理机构或门店为主。尽管少数超大型和大型旅游企业依靠全国甚至全球性强大的销售网络和能力还是有一定的谈判能力和筹码，但是直达消费终端客人和零售商的邮轮销售代理商体系和格局已然成形，销售网点星罗棋布，随时随地直接为邮轮公司输送较为稳定的客源。因此邮轮公司对市场的掌控性非常强大，而收益管理也能做到了然于心，完全可以根据舱位的付款率进行动态收益管理。

　　由于销售网点极多，他们所输送的客源极其分散，这在客观上造成了欧美澳洲邮轮客源是以巨量散客为主，而目的地的岸上观光者也多数自愿在船上直接向船方购买，根据线路不同自然成团。

　　

　　这就是通常称之为FIT(

　　Foreign Independent Tourist或 Foreign Individual

　　Tourist,异地零散游客)模式的邮轮营销模式。

　　虽然在包船模式下，邮轮公司的船票收入并不会受到影响，但单一的销售渠道必然导致销售的不稳定。因此，要稳稳守住船票这块主阵地，邮轮公司必须扩大销售渠道，降低销售风险。

　　我国邮轮船票的销售，除了包船和切舱模式外，还有邮轮公司直销和票务代理等销售模式。比如，《上海市邮轮旅游经营规范》第十条规定：邮轮公司在国内设立的船务公司可以直接销售邮轮船票，也可以委托有资质的旅行社和国际船舶代理企业销售船票。

　　邮轮代理并不仅仅在中国存在，在欧美，邮轮代理也是一个主要的邮轮产品销售方式，但是比例往往控制在接近70%,另外一种就是直销，占到30%以上。邮轮业内专家分析，尤其是在美国，旅行社小型化、社区化，星罗棋布，以零售为主，从代理到直客之间的距离很短。而在中国，有资质有能力做包船的旅行社大概只有100家左右。包一条船，需要资金一两千万元，即便是再小的船或者半包，也起码需要几百万元，这对旅行社的现金流提出很高的要求；再来看运营的门槛，以海洋水手号为例，一条船客人大约3500人，需要大概100辆车和100个领队，有能力一下子拉出去那么多领队的旅行社并不太多；邮轮产品要卖，就需要销售能力，做直客的旅行社销售能力好一些，以分销为主的旅行社更擅长渠道。而中国的旅行社基本以分销为主，擅长直销(如OTA,有门店和社区能力的旅行社等)的旅行社并不多，这也在很大程度上抬高了邮轮产品销售门槛。 

　　邮轮业内常常对比包船和直销两种不同的模式。有观点认为，成熟市场上68%的邮轮通过代理渠道完成，而中国的这一比例超过90%。实际上，国外邮轮公司对中国市场并不熟悉，大量直销并非现实之举，但业内观点认为，随着国际邮轮公司逐渐渗透中国市场，这一比例将会有所调整。

　　以皇家加勒比为例，其在2016年专门成立了一个门店销售团队，销售会在旅行社门  店里驻店帮助包船社销售；其官网2016年也实现了直销预订功能；同时，它也在发展中小代理，让他们的门店成为皇家加勒比的专卖店，挂皇家加勒比的logo,卖皇家的邮轮产品。又如，2014年9月，携程发布了全球首个“中文邮轮预订平台”,用户可直接预订全球20家邮轮公司的舱位，这意味着这个OTA巨头开始绕过旅行社，直接与供应商坐上谈判桌，而不仅仅满足切舱位。平台所体现出的大数据、直观展示、交互信息、APP应用等典型的互联网特点，似乎在提醒着邮轮业，卖船票不能总是“黄牛”思维了。

　　国内邮轮旅游市场经营销售情况

　　据携程发布的《2016邮轮游趋势预测》显示，2016年国内母港港口运力将实现超80%的上涨，加上香港出发的航次，中国选择邮轮出境游游客有望达到200万人次以上。不过，与北美每年数以千万计的邮轮人数相比，中国目前的体量仍偏小。2016年9月，由中国交通运输协会邮轮游艇分会等多方联合出品的《2015中国邮轮发展报告》显示，2015年我国有10个港口接待过邮轮，包括大连、天津、青岛、烟台、上海、舟山、厦门、广州、海口、三亚，全国共接待邮轮629艘次，同比增长35%。其中，接待母港邮轮539艘次，同比增长47%。该报告中指出，未来10年我国邮轮产业发展将处于爆发期、市场细分的快速发展阶段。

　　不过，在中国邮轮产业链中，国内旅游企业的参与主要集中在船票代理分销环节，只有海航、渤海邮轮和携程等少數旅游企业涉足上游邮轮运营。目前，邮轮产品在中国的销售普遍采用包船模式，即代理商将邮轮公司某一个航次上可售卖的所有舱位都提前买断(极少情况下邮轮公司会保留极少的舱位以备不时之需),因而，完全由其自身主导销售，但同时销售压力也转至包船商身上。虽然包船模式在近几年成为中国邮轮市场高速发展的重要驱动力，但这也成为2015年国内邮轮销售陷入价格战困境的主要因素。2015年韩国MERS病毒突袭东亚，市场出现滞销，包船商不得不降价甩舱来迅速消化库存，忍痛止损来避免空舱带来的更大损失。2015年因为包船亏损2000万~3000万元人民币的包船商不在少数，而亏损几百万元的代理比比皆是。

　　中国市场正处于发展的初期阶段，因此包船模式将继续作为主要的销售模式。“有利的方面是公主邮轮能和旅行社合作伙伴共同合作、迅速开拓市场，通过旅行社现有的网络，将邮轮旅行这种全新的出行体验和生活方式带给更多的中国游客”。不过，邮轮包船模式使得多数包船商亏损上千万元，足以证明这个模式的弊端和不合理性。而随着中国邮轮行业的进一步发展，其他的销售模式将得到尝试。《2015中国邮轮发展报告》也认为，中国特色式的包船营销模式无法长久，将在一两年内形成新的营销渠道格局，虽然零售包船模式并不会马上消失，依然将是主导，但切舱及散客销售的比例将会提高。

　　邮轮市场兵败2015年的根本原因：包船模式

　　1.包船商亏损的出现 

　　从2010年开始，随着中国政府对邮轮经济和邮轮旅游持开放和支持的态度以及各大邮轮公司在华逐步加大宣传和推广力度，邮轮旅游在中国悄然升温，中国游客对于邮轮旅游的认知也与日俱增，需求快速放大增长。与此同时，嘉年华邮轮集团旗下的歌诗达邮轮和公主邮轮，皇家加勒比游轮和丽星邮轮等公司在华部署的邮轮也逐年增加。而中国领先的在线旅游电商—携程旅行网也和皇家加勒比邮轮公司合作，购买了中型豪华邮轮并成立了第一家中国自己的邮轮公司开始运营在中囯邮轮业发展初期，邮轮的供给量是非常有限的。即便是已经开始腾飞的2011-2013年，从邮轮公司母港出发的各航次的最终上客人数和当时邮轮船票的最终卖价可以看出，当时整体的供给量是小于或等于市场对于邮轮产品的需求量。甚至在某个特殊阶段供给量略大于市场需求量的时候，问题也不是太大。毕竟中国有那么大的人口基数，支撑6-7艘邮轮的生意自然不在话下。

　　然而情况从2014年下半年开始慢慢发生了变化。如前所述，几年的包船经历使邮轮公司和船商获利颇丰，也贏得了不错的社会效益。不少旅行社企业还借机赢得了企业快速的规模扩张，这一切可能使大家忽视了2015年以及后面的年份由于供给量激增可能带来的巨大风险，尽管邮轮公司早就提前宣布了更多的邮轮会投放到这个看上去欣欣向荣的新兴市场。

　　由于2014年仍然是盆满钵满的一年，所以在这一年的年中各大邮轮包船商都早早签署了2015年的包船合同。的确，2015年的上半年也没有让大家失望，销售情况甚至比2014年的上半年还要理想，各大包船商及各级代理盈利情况良好。然而正当大家信心十足，准备迎接全球最新的豪华邮轮，海洋量子号来到中国时，一场突如其来的公共卫生危机——韩国MERS病毒突袭东亚，点燃了2015年中国邮轮业危机的导火线，将我之前预测的2016年中国邮轮业由于供求失衡，价格高企导致的阶段性危机事件提前了半年。

　　邮轮市场供求关系出现逆转，邮轮供给量的增长速度远大于需求的增长，而由于当前还是提前买断的包船模式，价格和满舱率没有及时起到应有的杠杆作用，包船商承受最大压力，并最后为之买单。但邮轮公司的2015年的账面数字仍然华丽。而当地团队承受代理巨亏所带来的各种非人压力，也是苦不堪言。

　　邮轮销售渠道建设和消费者产品和品牌教育卓有成效，但仍然远落后于行业的快速发展。目前的邮轮产品推广还未像欧美国家一样深入腹地。大部分新的邮轮销售代理缺乏对产品和销售方法的深度认知，也缺乏风险危机意识，盲目冒进。讽刺的是，这些代理由于所切的舱位数较少，为了止损，他们往往充当了低于成本甩舱的“急先锋”,并使核心包船商深受其害。 

　　最根本的原因来自于包船这种“期货”模式带来的“平仓”风险以及一系列的市场反应。之所以这么认为，是因为即便在供给量较大的情况下，邮轮公司和邮轮销售代理能够同担风险，共同进退，不强行要求满舱出行，在价格的杠杆作用下，整个邮轮市场的价格和信心是完全可以被稳定住的。但是在包船模式下，双方的合作更像是一种博弈，而不是倾力合作。于是大家错过了暑期，又一起错过了冬季这两个较好的逆转市场的机会。平心而论，所有的参与者都被“包船模式”所绑架了。

　　尽管2015年各大邮轮公司的账面上还是非常华丽，但是邮轮公司也丝毫高兴不起来。因为他们深知，他们不会是最后的胜利者，因为在一种长期的合作环境里，只有合作共赢才是正道。中国邮轮业才刚刚起步，潜力非常巨大。邮轮品牌尚末深植人心，邮轮公司直销模式即使成功，也离不开邮轮销售代理这个主要道。邮轮公司和代理更像是一种“互生”关系，唇亡齿寒，邮轮公司必须照顾到中介的利益，大家的合作才能够长久平稳，除非邮轮公司准备放弃中国这个市场。

　　2020年行摄地图

　　计划

　　二月

　　1. 去贝加尔湖拍蓝冰

　　三月

　　1. 去斯里兰卡观鲸

　　2. 去宿迁三台山赏花

　　四月

　　1. 去新疆拍杏花

　　2. 去肥城拍百花盛开

　　五月

　　1. 去领略新加坡的魅力

　　2. 去柬埔寨寻找微笑

　　六月

　　1. 去朝鲜寻找人类的一面

　　2. 去新疆体验原生态

　　3. 去台湾观赏绝美景点

　　4. 去新加坡体验梦幻穿越

　　七月

　　1. 去肯尼亚拍动物大迁徙

　　八月

　　1. 去肯尼亚拍动物大迁徙

　　2. 去土耳其坐一趟热气球

　　3. 去体验最迷情的欧洲

　　4. 去新疆拍摄草原大片

　　5. 去稻城亚丁来场美好蜕变

　　九月

　　1. 去朝鲜看一场《阿里郎》

　　2. 去缅甸享受自然的风情

　　十一月

　　1. 去腾冲银杏村拍银杏

　　2. 去感受日喀则的低调神秘

　　3. 南涧无量山樱花怒江大峡谷

　　十二月

　　1. 去探索南极未知的领域

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